Welche Arten von Leads gibt es im B2B-Vertrieb - und warum ihre Qualität entscheidend ist

Die meisten Leads bringen nichts und kosten Ihren Vertrieb Zeit.

Viele Unternehmen sprechen von „Leads“, meinen damit aber völlig unterschiedliche Dinge. Für den Vertrieb macht es jedoch einen großen Unterschied, ob es sich um einen einfachen Kontakt, einen Marketing-Lead oder bereits um einen qualifizierten Gesprächstermin handelt.

Gerade im B2B-Vertrieb entscheidet die Qualität der Leads darüber, ob aus einer Kampagne echte Geschäftschancen entstehen oder nur eine Liste mit Kontakten.

Dieser Artikel erklärt die wichtigsten Lead-Arten und zeigt, welche Bedeutung sie für den Vertrieb haben.

Die typische Lead-Pipeline im B2B-Vertrieb

Im B2B-Vertrieb entwickeln sich Kontakte meist Schritt für Schritt weiter. Aus einem einfachen Kontakt entsteht erst nach mehreren Qualifizierungsstufen eine echte Verkaufschance.

Eine typische Lead-Pipeline sieht so aus:

Kontakt → Marketing Lead → Marketing Qualified Lead (MQL) → Sales Qualified Lead (SQL) → qualifizierter Termin → Opportunity → Kunde

Jede dieser Stufen dient dazu, potenzielle Kunden besser zu verstehen und den Vertrieb auf die vielversprechendsten Gespräche zu konzentrieren.

1. Der Kontakt (Contact Lead)

Die einfachste Form eines Leads ist ein reiner Kontakt. Beispiele:

• ein Ansprechpartner aus einer Unternehmensdatenbank

• ein Kontakt von einer Messe

• Branchenverzeichnis-Eintrag

Ein Kontakt bedeutet noch nicht, dass Interesse besteht. Er ist lediglich ein potenzieller Gesprächspartner. Für den Vertrieb ist ein Kontakt deshalb nur der Ausgangspunkt für die Akquise.

2. Marketing Lead

Ein Marketing-Lead entsteht, wenn ein potenzieller Kunde auf eine Marketingmaßnahme reagiert.

Typische Beispiele:

• Download eines Whitepapers

• Anmeldung zu einem Webinar

• Ausfüllen eines Kontaktformulars

• Newsletter-Anmeldung

Diese Leads haben bereits ein erstes Interesse gezeigt. Allerdings ist häufig noch unklar:

• ob wirklich Bedarf besteht

• ob der Ansprechpartner Entscheider ist

• ob das Thema aktuell relevant ist

Deshalb müssen Marketing-Leads häufig erst weiter qualifiziert werden.

3. Marketing Qualified Lead (MQL)

Ein Marketing Qualified Lead ist ein Kontakt, der aus Sicht des Marketings besonders interessant erscheint. Das kann zum Beispiel daran liegen, dass der Kontakt:

• mehrfach Inhalte heruntergeladen hat

• an einem Webinar teilgenommen hat

• sich intensiv mit bestimmten Themen beschäftigt

Der MQL signalisiert ein erhöhtes Interesse. Für den Vertrieb bedeutet das jedoch noch nicht automatisch eine konkrete Verkaufschance.

4. Sales Qualified Lead (SQL)

Ein Sales Qualified Lead ist ein Lead, der bereits vom Vertrieb bewertet wurde und grundsätzlich als potenzieller Kunde infrage kommt.

Typische Kriterien sind zum Beispiel:

• das Unternehmen passt zur Zielgruppe

• der Ansprechpartner hat Einfluss auf Entscheidungen

• ein möglicher Bedarf ist erkennbar

Der SQL ist damit deutlich näher an einer tatsächlichen Verkaufschance als ein Marketing-Lead.

5. Der qualifizierte Gesprächstermin

Ein qualifizierter Gesprächstermin ist für viele B2B-Unternehmen der Punkt, an dem aus einem Lead eine konkrete Vertriebschance wird.

Hier hat bereits ein erstes Gespräch stattgefunden und mehrere wichtige Kriterien wurden geklärt:

• Das Unternehmen gehört zur Zielgruppe

• der Ansprechpartner ist Entscheider oder maßgeblich beteiligt

• ein grundsätzlicher Bedarf besteht

• ein vertiefendes Gespräch mit dem Vertrieb ist sinnvoll

Der qualifizierte Termin bildet damit die Brücke zwischen Leadgenerierung & Vertrieb.

6. Die Opportunity

Nach dem ersten qualifizierten Gespräch entscheidet der Vertrieb, ob aus dem Termin eine echte Verkaufschance entsteht.

In dieser Phase wird meist geprüft:

Wie konkret ist der Bedarf?

• Welche Lösung kommt infrage?

• Wie groß ist das mögliche Volumen?

• Wie sieht der Entscheidungsprozess aus? Oft wird im CRM-System diese Phase als Opportunity bezeichnet.

7. Der Kunde

Wenn sich ein Unternehmen für eine Zusammenarbeit entscheidet, wird aus der Opportunity schließlich ein Kunde.

Gerade im B2B-Vertrieb können zwischen erstem Kontakt und Vertragsabschluss mehrere Monate liegen. Umso wichtiger ist eine Qualifizierung der Leads im Vorfeld.

Warum viele Leads für den Vertrieb wertlos sind

In vielen Unternehmen wird der Erfolg von Marketingmaßnahmen noch immer an der Anzahl der generierten Leads gemessen. Für den Vertrieb ist jedoch nicht die Menge entscheidend, sondern die Qualität.

Typische Probleme bei schwachen Leads sind:

• Ansprechpartner ohne Entscheidungsbefugnis

• kein aktueller Bedarf

• falsche Zielgruppe

• reine Informationsanfragen

Der Vertrieb verbringt dann viel Zeit mit Gesprächen, die am Ende keine echte Verkaufschance darstellen.

Qualität statt Masse im B2B-Vertrieb

Viele Unternehmen setzen auf eine strukturierte Leadqualifizierung, bevor Gespräche an den Vertrieb übergeben werden.

Ein qualifizierter Gesprächstermin mit einem passenden Ansprechpartner ist oft deutlich wertvoller als eine lange Liste ungeprüfter Kontakte.

Fazit

Leads sind nicht gleich Leads. Zwischen einem einfachen Kontakt und einer echten Verkaufschance liegen mehrere Schritte der Qualifizierung.

Eine klare Struktur hilft Unternehmen dabei, Marketing und Vertrieb besser aufeinander abzustimmen und den Fokus auf echte Geschäftschancen zu legen.

Denn am Ende entscheidet nicht die Anzahl der Leads über den Vertriebserfolg – sondern die Qualität der Gespräche.

Wie viele echte Gespräche stehen nächste Woche bei Ihnen im Kalender? Genau daran entscheidet sich, ob Vertrieb scheitert oder gewinnt.

Während viele Anbieter Leads liefern, liefern wir qualifizierte Gespräche mit Entscheidern.

Wir sind auf qualifizierte Gesprächstermine spezialisiert und entlasten Ihren Vertrieb.

Wenn Ihr Vertrieb mehr Zeit mit falschen Leads als mit echten Entscheidern verbringt, sollten wir sprechen.

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Hinweis: Selbstverständlich sind alle Geschlechter (m/w/d) gleichermaßen gemeint, wenn wir für einen besseren Lesefluss in unseren Texten die männliche Form verwenden.