Kaltakquise im B2B: Was erlaubt und was verboten ist

Immer wieder fragen sich Unternehmen: Ist Kaltakquise, also die direkte Ansprache potenzieller Kunden ohne vorherigen Kontakt, überhaupt noch erlaubt?

Nicht selten heißt es am Telefon: „Sie dürfen mich gar nicht anrufen!“

Doch was stimmt wirklich? In diesem Beitrag zeigen wir, was unter Kaltakquise zu verstehen ist, welche Regeln in Deutschland gelten und wie Sie trotzdem neue Kunden gewinnen können.

Was bedeutet Kaltakquise?

Unter Kaltakquise versteht man den Erstkontakt mit potenziellen Kunden, zu denen noch keine Geschäftsbeziehung besteht. Typische Formen sind:

• Telefonanrufe bei Entscheidern

• E-Mail-Werbung

• persönliche Ansprache (z. B. auf Messen oder beim Erstbesuch)

• Social-Media-Nachrichten

Im Unterschied zur Warmakquise, bei der bereits ein Kontaktpunkt vorhanden ist (z. B. durch eine Empfehlung oder Newsletter-Anmeldung), erfolgt die Kaltakquise „ohne Vorwarnung“. Das macht sie rechtlich sensibel – bleibt aber ein fester Bestandteil erfolgreicher Neukundengewinnung.

Kaltakquise im B2C vs. B2B: Die rechtliche Lage

Die rechtliche Grundlage ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Es schützt Verbraucher und Unternehmen vor unerwünschter Werbung. Im Gesetz wird in der Auslegung zwischen B2C und B2B unterschieden.

B2C (Privatkunden):

• Die Direktansprache ist grundsätzlich verboten, wenn der Verbraucher nicht vorher ausdrücklich zugestimmt hat.

B2B (Geschäftskunden):

• Hier ist die Kaltakquise erlaubt, wenn ein „mutmaßliches Interesse“ am Angebot plausibel unterstellt werden kann.

• Beispiel: Ein IT-Dienstleister ruft den IT-Leiter eines Unternehmens an, weil seine Lösung für dessen Aufgabenbereich relevant ist bzw. sein kann.

Die entscheidende Frage lautet also: Besteht ein sachlicher Zusammenhang zwischen Angebot und potenziellem Bedarf?

Telefonakquise im B2B: Wann sie erlaubt ist

Gerade die Telefonakquise ist nach wie vor eines der wirksamsten Instrumente, um mit Entscheidern ins Gespräch zu kommen. Die Regeln sind jedoch klar:

• B2C: Ohne Einwilligung ist Telefonwerbung verboten. Verstöße führen zu Abmahnungen und Bußgeldern.

• B2B: Telefonische Direktansprache ist erlaubt, wenn sie sachlich begründet ist und ein erkennbarer Nutzen für den Angerufenen vorliegt. Juristisch spricht man hier von einem berechtigten Interesse.

Zusätzlich gelten folgende Rahmenbedingungen: Die Rufnummer des Anrufenden muss immer sichtbar sein, automatisierte Anrufsysteme sind unzulässig. Zudem sollte das Gespräch stets transparent geführt werden.

E-Mail- und Social-Media-Akquise: Was Sie beachten müssen

Bei der E-Mail-Akquise ist der Gesetzgeber noch strenger: Werbung per E-Mail ist ohne vorherige Zustimmung grundsätzlich unzulässig, auch im B2B.

Anders sieht es bei der postalischen Werbung aus: Briefe sind in der Regel erlaubt, solange kein Widerspruch des Empfängers vorliegt.

Welche Strafen drohen bei Missachtung?

Wer sich nicht an die Regeln hält, riskiert spürbare Konsequenzen, zum Beispiel:

• Bußgelder durch Aufsichtsbehörden

• Abmahnungen unter Umständen durch Wettbewerber

• Unterlassungserklärungen mit Vertragsstrafen

Besonders im B2C-Bereich sind die Strafen hoch & kann es sehr teuer werden.

So gelingt erfolgreiche und rechtssichere Neukundengewinnung im B2B Segment

Die Kaltakquise B2B ist also nicht pauschal verboten, aber an klare Spielregeln gebunden. Erfolgreiche Kundenakquise gelingt mit:

• Zielgruppenrecherche: Ansprache von Unternehmen, bei denen ein echtes Interesse plausibel zu unterstellen ist.

• Gesprächsführung: Vermeidung von aggressiven Verkaufstaktiken, klaren Fokus auf Mehrwert legen.

• DSGVO-konforme Datenarbeit: Nutzung geprüfter und aktueller Adressdaten.

• Professionelle Unterstützung: Wir von der DialogUnion kombinieren Erfahrung, Fingerspitzengefühl und Rechtssicherheit, und entlasten Ihr Vertriebsteam.

Fazit: Die Kaltakquise im B2B Segment bleibt erlaubt, wenn man die Bestimmungen des UWG kennt & berücksichtigt.

Uns war es wichtig, das Thema Kaltakquise und den Mythos "Ist verboten" klarzustellen. Unter bestimmten Voraussetzungen dürfen Unternehmen potenzielle Geschäftskunden auch weiterhin direkt ansprechen.

Seit 9 Jahren unterstützen wir Unternehmen bei der Neukundengewinnung.

Entscheidend ist, die gesetzlichen Grenzen zu kennen und professionell mit potenziellen Kunden ins Gespräch zu kommen. Wir möchten noch darauf hinweisen, dass dieser Beitrag keine Rechtsberatung ist oder ersetzt. Bei rechtlichen Detail-Fragen wenden Sie sich bitte an einen spezialisierten Anwalt.

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Hinweis: Selbstverständlich sind alle Geschlechter (m/w/d) gleichermaßen gemeint, wenn wir für einen besseren Lesefluss in unseren Texten die männliche Form verwenden.